Chiara Ferragni nach dem Kuchenskandal: Werbepartner ziehen sich zurück

Chiara Ferragni steht nach dem Skandal um den Pink-Christmas-Kuchen unter starkem Druck. Die italienische Influencerin mit fast 30 Millionen Followern auf Instagram hatte ihre Fans glauben lassen, ein größerer Teil des Erlöses aus dem Neun-Euro-Kuchen komme einer Kinderkrebsstation zugute. Die italienische Kartellbehörde AGCM verhängte deshalb kurz vor Weihnachten ein Bußgeld von einer Million Euro wegen unlauteren Wettbewerbs. Nun wenden sich erste große Werbepartner ab: Coca-Cola verzichtete auf einen bereits gedrehten Werbespot, der Ende Januar zum Schlagerfestival von Sanremo laufen sollte. Der Brillenhersteller Safilo beendete die Zusammenarbeit als erstes Unternehmen. Weitere Konzerne beobachten die Lage genau.

Die wichtigsten Fakten

• Chiara Ferragni ist 36 Jahre alt, mit dem Rapper Fedez verheiratet und Mutter von zwei Kindern. Sie gilt als eine der bekanntesten Influencerinnen Italiens.
• Die Kartellbehörde AGCM verhängte eine Million Euro Bußgeld. Ferragni hatte den Eindruck erweckt, der Erlös des Kuchens Pink Christmas gehe zu großen Teilen an eine Kinderkrebsstation.
• Der Kuchen kostete neun Euro. Der Hersteller Balocco hatte dem Regina-Margherita-Krankenhaus in Turin nach Angaben der Behörde bereits Monate vorher eine fest vereinbarte Summe von 50.000 Euro gespendet.
• Die Firmen Fenice und TBS Crew, mit denen Ferragni sich und ihre Marken vermarktet, sollen mit dem Deal mehr als eine Million Euro verdient haben, ohne etwas an das Krankenhaus zu zahlen.
• Die Influencerin verlor nach Berichten mehr als 70.000 Follower. In Rom wurde ihre Boutique mit den Worten „bandita“ und „truffatrice“ beschmiert.
• Ferragni entschuldigte sich in einem Video, sprach von einem „Kommunikationsfehler“ und kündigte eine Spende von einer Million Euro an. Zugleich legte sie Widerspruch gegen das Bußgeld ein.
• Coca-Cola und Safilo zogen sich zurück. Weitere Partner wie Tod’s, Intimissimi, Calzedonia, L’Oréal, Nestlé und Procter & Gamble prüfen die Zusammenarbeit.

Vom Fashion-Blog zur globalen Marke

Ferragni ist in Italien enorm bekannt, und auch in Deutschland ist die 36-Jährige vielen ein Begriff. Seit mehr als einem Jahrzehnt baut sie eine Marke auf, die weit über Mode und Reisen hinausreicht. Ihren Anfang nahm die Karriere mit einem Fashion-Blog, aus dem schnell ein international beachtetes Unternehmen wurde. Heute umfasst ihr Imperium eigene Modemarken, Kooperationen mit Luxus- und Konsumgüterherstellern, Werbekampagnen und eine eigene Realityshow. Ihr Ehemann Fedez, ein italienischer Rapper mit 14,7 Millionen Followern, und die beiden gemeinsamen Kinder sind selbst Teil der öffentlichen Erzählung. Ferragni inszeniert ihr Leben als Mischung aus Familienidyll, Geschäftstüchtigkeit und gesellschaftlichem Engagement. Genau dieses Engagement wurde ihr nun zum Verhängnis.

Über ihr Verkaufstalent hinaus äußerte sie sich in den vergangenen Jahren immer häufiger zu gesellschaftlichen Fragen. Sie sprach über Mutterschaft, Körperbilder, psychische Gesundheit und Wohltätigkeit. Für viele Fans war sie deshalb nicht nur eine Werbefigur, sondern eine Identifikationsfigur. Der Kuchenskandal traf die Öffentlichkeit deshalb umso härter. Die Enttäuschung war groß, weil das Versprechen einer guten Tat untrennbar mit dem Produkt verbunden schien. Als die Behörde kurz vor Weihnachten ihr Bußgeld verhängte, wurden Ungläubigkeit, Wut und Vertrauensverlust sichtbar.

Der Pink-Christmas-Skandal

Im Zentrum steht ein Kuchen namens Pink Christmas, der neun Euro kostete. Ferragni hatte ihn über ihre Kanäle beworben und dabei den Eindruck erweckt, ein erheblicher Teil des Erlöses komme einer Kinderkrebsstation zugute. Die Kartellbehörde AGCM bewertete diese Darstellung als irreführende Werbung und verhängte eine Million Euro Bußgeld wegen unlauteren Wettbewerbs. Nach Angaben der Behörde hatte der von Ferragni beauftragte Hersteller Balocco dem Regina-Margherita-Krankenhaus in Turin bereits Monate im Voraus eine fest vereinbarte Summe von 50.000 Euro gespendet. Die Firmen Fenice und TBS Crew, mit denen Ferragni sich und ihre Marken vermarktet, hätten mit dem Deal mehr als eine Million Euro verdient, „ohne etwas an das Krankenhaus zu zahlen“, monierte die Behörde. Bei Kampagnen für Ostereier und eine Puppe gab es möglicherweise ähnliche Muster.

Inzwischen beschäftigen sich mehrere Staatsanwaltschaften mit dem Fall. Italiens Ministerpräsidentin Giorgia Meloni nahm den Fall zum Anlass, ein neues Gesetz für mehr Transparenz bei solchen Internetauftritten prüfen zu lassen. Die Debatte reicht damit weit über eine einzelne Influencerin hinaus. Es geht um die Frage, wie Werbung mit wohltätigen Versprechen kontrolliert werden kann und welche Verantwortung Plattformen, Unternehmen und Creator tragen. Für Ferragni bedeutet der Skandal einen Bruch in einer Karriere, die lange als Beispiel für den Aufstieg einer digitalen Marke galt.

Ein Entschuldigungsvideo und seine Folgen

Kurz vor dem Fest veröffentlichte Ferragni ein Entschuldigungsvideo. Darin präsentierte sie sich in Sünderpose in einer mausgrauen Strickjacke, mit brüchiger Stimme und den Tränen nahe. Sie sprach von einem „Kommunikationsfehler“, wollte solche „Missverständnisse“ künftig vermeiden und kündigte an, der Kinderkrebsstation in Turin eine Million Euro zu spenden. Zugleich erklärte sie, den Beschluss des Kartellamts anzufechten und sich das Geld also zurückholen zu wollen. Sollte sie das Geld zurückbekommen oder einen Teil davon, wolle sie auch das an das Krankenhaus spenden.

Viele nahmen ihr den Auftritt jedoch nicht ab. Die Inszenierung wirkte auf Kritiker berechnend, die Mischung aus Schuldeingeständnis und Rechtsmittel erschien widersprüchlich. Kurz darauf kündigte der Brillenhersteller Safilo, zu dessen Marken auch „Boss“ gehört, als erstes Unternehmen die Zusammenarbeit auf. In den sozialen Netzwerken hagelte es böse Kommentare. Ihre Luxusboutique in Rom wurde mit Inschriften wie „bandita“, Banditin, und „truffatrice“, Betrügerin, beschmiert. Ferragni löschte oder pausierte öffentlich sichtbare Inhalte. Für 18 Tage war es ruhig auf ihrem Instagram-Kanal, eine lange Zeit für eine Influencerin, die sonst Reisen nach Indien, neue Mode und ihre Kinder beim Essen zeigt.

Rückkehr ohne klares Wort

Dann meldete sich die Italienerin mit fast 30 Millionen Followern in aller Welt erstmals wieder zu Wort. Zunächst erschien ein Foto in den Stories, noch ohne Gesicht, aber mit nachtschwarzem Lack auf den Nägeln, einer Tasse in der Hand, einem freundlichen „Buongiorno“ und einem Herzen dazu. Danach folgten Fotos und Videos ihrer Kinder und ihres Hundes. Kein Wort zum Skandal um irreführende Werbung, der im Dezember ihre Fans erschüttert hatte. Die Rückkehr wirkte wie ein Versuch, Normalität zu inszenieren, bevor die eigentliche Aufarbeitung beginnt.

Neues Jahr, neues Glück? So einfach wird es für Ferragni nicht. Denn jetzt gehen die ersten Firmenkunden auf Distanz, auf denen das Geschäftsmodell der vielfachen Millionärin im Wesentlichen beruht. Coca-Cola gab soeben den Verzicht auf einen bereits abgedrehten Werbespot bekannt, der Ende Januar zum Schlagerfestival von Sanremo ausgestrahlt werden sollte. Fast zeitgleich mit der Rückkehr auf Instagram wurde damit ein wichtiger internationaler Partner sichtbar. Andere bisherige Werbepartner verfolgen nun genau, was geschieht: italienische Firmen wie der Luxusmodehersteller Tod’s und die Wäschemarken Intimissimi und Calzedonia, aber auch internationale Konzerne wie L’Oréal, Nestlé und Procter & Gamble. Wie die Sache für Ferragni und ihr Unternehmen ausgehen wird, ist noch unklar.

70.000 Follower weniger und ein Expertenwort

Nach Medienberichten hat die Influencerin auf Instagram inzwischen mehr als 70.000 Follower verloren. Der Marketingexper

Source: Spiegel News